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安踏永不止步连载161993年安踏的第一支广告上-【新闻】

发布时间:2021-05-23 23:55:31 阅读: 来源:间歇分割器厂家

超前、充满活力的“代理分销”,并没有让安踏之渠道触角在全国蔓延开来,但是至少让安踏、让丁志忠找到了方向。至于分销代理没有顺利、快速蔓延主要有两个方面的原因,一是当时的国内运动用品市场正值导入期,市场需求有限;另外则是安踏的知名度很低,最多就是在北京一带稍有名气。在这些情形的背后,安踏在很努力开拓销售渠道,批发、代理等等,但是成效在短期内不可能显现出来。山西代理商这种自动撞到树桩的“兔子”,极其罕见。(陈士信作品)此时的丁志忠,整天忙碌于思索如何更快更好地开拓国内市场,在行动上也在尽最大的努力。这一年,安踏鞋厂得到了一定的发展——丁志忠不会等待企业自然地成长,外贸订单还是鞋厂的主要支撑。

对于企业而言,做销售,简单地说就是推和拉。1992年,丁志忠“处心积虑”通过企业、北京鞋城做批发,找代理商开拓市场,本质就是“推”,把这些产品“推”给零售商,再销售给消费者。至于“拉”,则是企业通过广告宣传,吸引消费者购买,由消费者拉动零售商,零售商拉动分销商(代理商),分销商再传导给企业。这两种方式是实现产品销售的基本方式。对于“拉”的方式,简单地说,就是打造知名度,让消费者知道、选择你的产品。按一些资料报道显示,1992年安踏就开始努力成名,当年获得了一个“中国消费者信的过产品”的荣誉,但是我翻查了许多资料,只看到“全国消费者信的过产品”这样一个称号(由中国名优品牌发展推广中心等机构主办的),不知是否一致。

步入1993年,踌躇满志的丁志忠,决定在“拉”上下功夫了。丁志忠从运作“代理分销”,再到“拉动销售”这些经营思路不断出现,每一步推进,可以说都是非常不易的。当中国的市场经济仍处于摸索阶段,丁志忠已经“懂得”营销。这些动作,是他6年前独自到北京卖鞋的“主动营销”的延续。1999年之后,晋江当地的鞋业公司老总发现,到央视打广告塑造品牌,安踏是第一个,引入运动服装向综合体育用品过渡,安踏还是第一;赞助CBA,安踏依然捷足先登,全国第一家运动科学实验室;企业上市、做大做强,安踏虽然不是第一,但也绝对处于领先地位……一家普通的鞋厂为什么能在短短几年实现快速增长?因为它一直在引领市场运作、企业管理模式的潮流,它往往把握了先机,容易获得“首位效应”——一步领先、步步领先的优势。而在这些美丽景象背后,根本就在于一个极具前瞻性的领导者,对于安踏,这个人就是丁志忠。

丁志忠的批发生意从北京做起,所以在华北一带慢慢有一点微弱的影响力。丁志忠认为,这还远远不够,它需要通过其它方式来提升知名度。对于1993年的泉州来说,打广告还是非常陌生的事情。社会大众知道安踏的是1999年聘请孔令辉代言的那个“我选择,我喜欢”的广告,并且认为它是安踏做的第一个广告。虽然1999年之后,晋江运动品牌的广告蜂拥而起,但是1993年,确实是太早了、太超前了。这里举个佐证,泉州有一家国内领先的服饰企业九牧王,直到2002年才开始投放那个让它一举成名的“西裤专家”篇广告。

我猜想,丁志忠打算做广告的超前思想,应当和他在北京的经历有关。90年代初,商品经济在首都早已隆重上演,一些企业想提升知名度、拉动销售,最直接的方法就是做globrand.com广告、扩大影响力、提升知名度。所以打广告这些看起来很另类、新潮却又让人很陌生的事物,在他看来,实属市场经济行为的一种正常手法。

想打广告,丁志忠再怎么聪明能干也不可能自己制作广告,于是他不可避免地要与广告、营销(策划)类型的公司发生关系。(《安踏,永不止步》陈士信作品)也正因为如此,他“不可避免”与一家营销策划公司联系上了。就事后看来,这家实力不凡、屡建奇功的策划公司并没有给丁志忠带来很大的影响,但是在这家公司,他结识了一个人物,而这个人将对安踏的历程产生极其重要的影响。这家营销策划公司就是著名的狼道,这个人物就是叶双全。

我想我有必要简述一下狼道公司(写作之时我还在考虑,是否要向狼道收取“口碑宣传费”),客观地说,狼道是本土最为成功的营销策划公司之一。1991年1月,狼道团队创意产业(中国)有限公司、广州狼道营销策略顾问有限公司正式创立,据悉,杨轲为狼道团队的核心人物。近二十年来,狼道公司凭借高超的策划与创意、坚韧与顽强的品格、忠诚与合作的服务精神,还有杰出的团队,最终帮助诸如七匹狼、小糊涂仙酒、大印象减肥茶、汾湟可乐等品牌迅速崛起——1999年大印象实现15亿销售收入,云峰酒业(小糊涂仙酒)销售突破10亿;狼道亦服务过许多的知名企业——东南汽车、三九药业、金丝猴奶糖、青岛啤酒,当然也包括安踏,并多次当选“中国十大杰出策划机构”。

狼道最为成功的经典案例,当属七匹狼。狼道1993年开始代理七匹狼的服装广告,1995年通过全面的市场调研、卓越的策划,为七匹狼提炼出“与狼共舞,尽显英雄本色”的全新理念,为品牌注入强大的源动力,七匹狼受到全国男士的欢迎,纷纷把自己标榜为狼这种动物。(陈士信作品)再加上诸多的大型营销活动,狼道成功地整合推广了七匹狼这个品牌。如今七匹狼早已成长为中国的“夹克之王”,七匹狼更是成为全国服装行业的领军品牌;据第一财经《波士堂》最新的信息显示,七匹狼如今是一个资产达300多亿的大型集团,成为福建省的一家标杆企业。狼道在“七匹狼”品牌上的成功,不仅于此。在服装行业把七匹成功塑造、传播以后,策划了再创辉煌的品牌延伸——把已具相当知名度的七匹狼延伸到香烟领域,与相关单位展开深度合作。如今七匹狼香烟(龙岩卷烟厂)畅销全国,成为国内主流的香烟品牌,在东南沿海各省更是强势无比——大凡烟民掏出香烟,十有八九是这个牌子。毫无疑问,龙岩烟厂又是福建省另一个标杆企业。

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